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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 成功的市場調(diào)研就這樣實現(xiàn) 作者：劉雄孝 日期：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]

　　2003年9月，即傳統(tǒng)的2004冷凍年度剛剛開始之際，公司舉行了一次較大規(guī)模的市場調(diào)研活動。這次市場調(diào)研活動給我留下了非常深刻的印象，不僅因為此次調(diào)研活動取得了巨大成功，更在于活動的主要策劃人是我。
　　以下是我們進行此次市場調(diào)研活動的主要內(nèi)容。

　　市場調(diào)研常犯的錯誤

　　作為空調(diào)行業(yè)內(nèi)崛起的新生力量，公司在近年來取得了不俗的市場業(yè)績；考慮到市場競爭日趨激烈，公司每年都會在新舊冷凍年度交替之際進行全國性或區(qū)域性的市場調(diào)研活動。但是，以往的市場調(diào)研結果都不盡如人意，或者說，與我們進行市場調(diào)研的期望值還有相當大的差距。

　　問題出在哪里呢？在這次
市場調(diào)研之前，我們詳細分析了過去調(diào)研之所以失敗的原因，發(fā)現(xiàn)問題出在以下幾個方面：

　　1．目的不明確，無的放失，許多時候公司就是為了“調(diào)研”而調(diào)研，絲毫沒考慮到調(diào)研的作用和意義；

　　2．信息不真實，沒有參考價值；

　　3．信息不全面，調(diào)研所得結果對區(qū)域市場營銷策略和公司營銷政策的制定毫無意義；

　　4．費用昂貴，以往市場調(diào)研，公司都要邀請專業(yè)咨詢公司參與甚至總負責，因此每次調(diào)研費用都是以10萬計，得不償失；

　　5．調(diào)研無計劃，大家都是走一步算一步，沒有一個很好的統(tǒng)籌規(guī)劃；

　　……

　　以上這些問題，既是我們公司以往市場調(diào)研之所以失敗的根源，同時也是許多企業(yè)在進行市場調(diào)研時常犯的錯誤。

　　分析出以往調(diào)研失敗的根源之后，我們決定對癥下藥，確保此次市場調(diào)研活動能夠非常取得圓滿地成功。

　　調(diào)研目的、調(diào)研地點和調(diào)研人的確定

　　針對以往市場調(diào)研所犯的錯誤，我們首先確定了此次調(diào)研的目的。

　　我們給這次市場調(diào)研定了一個目標，那就是總結過去一年來公司各項營銷政策的落實情況和公司在營銷方面取得的成績，比較自己與競爭品牌的優(yōu)劣勢，預測來年市場發(fā)展趨勢，為公司制定2004年度營銷策略提供詳實的依據(jù)。

　　在確定了調(diào)研目的之后，我們隨即確定了此次調(diào)研活動的地點——重慶地區(qū)。為什么不進行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)研而是在區(qū)域市場內(nèi)進行調(diào)研呢？

　　這是因為空調(diào)在我國分布極不均勻，其主要銷售市場一向集中在華東、華南、北京、中南和重慶等地區(qū)。區(qū)域市場在很大程度上代表了全國市場。進行全國范圍內(nèi)的市場調(diào)研，不僅需要大筆資金，大量人力，物力，耗費大量時間，而且犯了“無所不備，則無所不寡”的毛病，對公司營銷政策的制定也無絲毫指導意義。因此，我們選擇的是區(qū)域市場。

　　同時，考慮到華東和華南市場容量大，競爭品牌眾多，情況非常復雜，為避免引起同行抵觸，我們決定暫不在這兩個區(qū)域進行調(diào)研；北京則由于遭遇非典，湖北還不是我們的重點市場，而重慶則是我們今年產(chǎn)糧食的主要地區(qū)之一，因此我們最終確定重慶為我們進行調(diào)研的區(qū)域市場。這也正符合兵法中所說的，“集中優(yōu)勢兵力，攻打重點市場”。在后期的市場調(diào)研活動中，我們很好的貫徹了這一點，始終將自己的重心放在重點市場以及重點市場的重點賣場，使點面完美的結合在一起，達到了調(diào)研的目的。

　　調(diào)研人的確定更是非常重要。過去，我們習慣于借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場信息和進行市場調(diào)研，因為專業(yè)咨詢公司不僅有豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗和專業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場問題，不摻入絲毫感情色彩。但是，經(jīng)過前幾年的實踐，我們發(fā)現(xiàn)，咨詢公司缺乏對企業(yè)的了解，無法提供系統(tǒng)、全面、有用的數(shù)據(jù)，有些咨詢公司甚至沒有任何人到市場一線實踐，只能提供一些泛泛的、網(wǎng)絡上下載的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對公司無任何實際價值。同時，請咨詢公司做調(diào)研的費用昂貴，耗時太長，我們曾就此次調(diào)研活動與某專業(yè)咨詢公司進行商談，該公司開價就是15萬，而且需費時1個半月。這在“速度制勝”的今日，實在是難以接受的。因此，我們決定通過自身的力量來完成此次市場調(diào)研活動。

　　我們?yōu)榇舜握{(diào)研活動確定了三名專職調(diào)研人員，其中一名是產(chǎn)品設計師，以前曾參與過多次市場調(diào)研活動，另外兩名都是有著豐富的一線實踐經(jīng)驗的策劃師；同時，我們在調(diào)研活動之前，進行了大量的前期準備工作，將公司有生力量都團結在一起，共同完成此次調(diào)研活動。結果證明我們的選擇對了，這三名調(diào)研人出色的完成了任務。

　　調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方式和調(diào)研時間的確定

　　此次調(diào)研活動之所以取得成功，很重要的一個原因在于大量工作已經(jīng)在前期完成了，最終的勝利只是順水成章的事。在調(diào)研開始之前，我們已經(jīng)將調(diào)研內(nèi)容大體上確定下來了。

　　依據(jù)營銷界頗為經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，我們將市場調(diào)研的內(nèi)容分為產(chǎn)品策略部分、價格策略部分、渠道策略部分、促銷策略部分等四部分，加上服務策略部分和競爭對手部分，共計六大部分。

　　其中產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容包括：

　　當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品現(xiàn)況；

　　公司產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅闹�名度、美譽度和競爭力；

　　主要競爭對手的產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜Γ?

　　通過縱向和橫向比較，找出自己與主要競爭對手在產(chǎn)品策略方面的相對優(yōu)勢；

　　預測當?shù)厥袌錾系漠a(chǎn)品發(fā)展趨勢，等等。

　　這部分內(nèi)容的調(diào)研對象，我們確定為當?shù)氐臉I(yè)務員（含銷售經(jīng)理，以下同）、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員（包括公司自己的維修服務人員和特約維修站的售后服務人員）、消費者。

　　價格策略部分的調(diào)研內(nèi)容包括：

　　當?shù)厥袌錾�，消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的主要價格區(qū)間；

　　自身產(chǎn)品在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；

　　競爭品牌在當?shù)氐膬r格優(yōu)勢；

　　通過縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當?shù)厥袌錾系纳�降幅度�?

　　調(diào)查當?shù)叵�費者和經(jīng)銷商對自身產(chǎn)品的心理價位，等等。

　　這部分內(nèi)容的調(diào)研對象包括消費者、促銷員、經(jīng)銷商和業(yè)務員。

　　渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容包括：

　　自身網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質(zhì)量；

　　各主要競爭對手的網(wǎng)絡資源的數(shù)量和質(zhì)量；

　　各主要渠道商的主推品牌各是什么（通過銷量和市場占有率來判斷）；

　　當?shù)厥袌錾现饕�渠道商的�?guī)模大小、潛質(zhì)、信譽以及有無合作的前景；

　　過去一年公司營銷政策的落實情況，比如承諾的年終獎金、返利是不是及時、完全的兌現(xiàn)，如無兌現(xiàn)，原因何在？對當?shù)亟?jīng)銷商的促銷活動、廣告宣傳、展臺制作等方面的支持力度多大，還存在哪些遺留問題？

　　這些內(nèi)容的調(diào)研對象包括業(yè)務員和經(jīng)銷商。

　　促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容包括：

　　產(chǎn)品上柜情況；

　　產(chǎn)品陳列情況；

　　各個賣場售點的POP放置；

　　業(yè)務員和促銷員的銷售能力；

　　促銷活動的頻率和效果；等等。

　　這些內(nèi)容的調(diào)研對象是促銷員、業(yè)務員、經(jīng)銷商、消費者。

　　服務策略方面的調(diào)研內(nèi)容包括：

　　公司在安裝結算費和維修費的兌現(xiàn)程度及時效性；

　　主要競爭對手的售后服務政策的競爭力；

　　公司服務人員的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；

　　競爭對手的服務態(tài)度和服務質(zhì)量；

　　維備件的準備情況；

　　公司在當?shù)厥袌錾线M行的有關服務方面促銷或義務活動；等等。

　　這些內(nèi)容的調(diào)研對象是消費者、促銷員、業(yè)務員和售后服務人員。

　　競爭對手部分的調(diào)研內(nèi)容即概括了上述五方面調(diào)研內(nèi)容中，所有有關競爭對手的內(nèi)容，含產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務和其他內(nèi)容。同時，競爭對手部分將有重點的分析部分當?shù)刂饕�競爭對手的動態(tài)。

　　這部分內(nèi)容的調(diào)研對象是業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員和消費者。

　　事實上，通過上述文章，我們已經(jīng)知道，此次調(diào)研活動的調(diào)研對象為：業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員、消費者五大類人群。需要加以備注的是，這里的消費者只包括已經(jīng)購買了公司產(chǎn)品的消費者，而非泛泛的公眾。表面上來看，此次調(diào)研放棄了公眾，似乎有些片面；但根據(jù)我們的經(jīng)驗和調(diào)研的結果，證實“有的放矢”，選擇特定性的調(diào)研對象，更能反映出真實的市場情況，調(diào)研結果也更具備說服力。這是我們此次調(diào)研成功的一大保障和經(jīng)驗。

　　為了活動能夠順利進行，我們決定采取問卷調(diào)查、座談會、實地考察和上門拜訪等多種方式進行調(diào)研，這與以往主要依托于問卷調(diào)查、電話拜訪和隨處走走的調(diào)研方式有了很大區(qū)別。豐富多樣的調(diào)研方式并沒有加大我們的工作量，甚至還讓我們感覺其樂無窮，興趣盎然，因為許多工作都分配到了下面的銷售分公司，而調(diào)研過程中的許多新“發(fā)現(xiàn)”令我們倍感興奮。

　　在確定調(diào)研形式的同時，我們也確定了調(diào)研時間。拋開路途中的時間，我們把在重慶的調(diào)研時間限制在5天。其中，座談會有3場，售后服務人員座談會、經(jīng)銷商座談會和促銷員座談會分別被安排在第一天的上午、下午和晚上（促銷員白天還要上班，晚上才有時間參加會議），參加經(jīng)銷商座談會的商家大多是市區(qū)中小經(jīng)銷商和周邊縣市的經(jīng)銷商，市區(qū)4大巨頭（重慶蘇寧、國美、重百、商社）和周邊縣市的幾個最大經(jīng)銷商由我們調(diào)研人員在后期進行實地考察和上門拜訪。其他4天時間全部用來作為實地考察和上門拜訪上面。

　　當然，這些工作都是在調(diào)研活動正式進行之前就已經(jīng)確定下來了的，并得到了重慶地區(qū)分公司的大力支持。


　　調(diào)查問卷的設計

　　調(diào)查問卷在調(diào)研過程中起到一個非常重要的作用，但是，許多時候，公司精心設計的調(diào)查問卷不僅達不到公司的期望，更讓調(diào)查對象感到厭煩，調(diào)查結果一無是處。我們公司曾犯過多次這樣的錯誤。

　　在此次調(diào)查問卷設計之前，我專程請教了在北大心理系任職的朋友，結合公司現(xiàn)況，最終設計出了非常適宜的調(diào)查問卷。

　　我們的調(diào)查問卷具有以下幾個特點：

　　首先是針對不同的調(diào)研對象，準備不同的調(diào)查問卷。我們共設計了5份不同內(nèi)容的調(diào)查問卷，分別對應業(yè)務員、促銷員、經(jīng)銷商、售后服務人員和消費者。比如，針對消費者的調(diào)查問卷主要就是了解公司產(chǎn)品的知名度，美譽度，產(chǎn)品質(zhì)量、技術、工藝和性能，以及售后服務態(tài)度、質(zhì)量等問題；針對經(jīng)銷商的調(diào)查問卷主要內(nèi)容就是了解公司營銷策略在當?shù)厥袌錾系母偁幜��?yōu)勢，各主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢以及其他。

　　其次，每份調(diào)查問卷以A4紙版面制作，2-3頁（單頁），題目數(shù)量不超過40道，多以選擇為主，問答題不超過3道，選擇題中以5個選擇為主（根據(jù)中國人喜歡適中個性而制），不會讓調(diào)查對象感到膩煩。

　　再次，每份問卷的設計遵循通俗易懂、言簡意賅的原則，讓所有人一看都明白是怎么回事。而且，所有的題目都不能有相互重復之嫌。

　　再其次，為確保有關信息真實可信，在填寫問卷時，要求調(diào)查對象署上真實姓名和聯(lián)系方式（電話），以便后期求證，這點在消費者調(diào)查時更應保證。

　　最后，為了取得調(diào)查對象的支持，所有的問卷不能涉及個人隱私、尖銳性非常強的問題，事實上，這部分內(nèi)容也超出了調(diào)查問卷的框架，而應該更多的通過各種座談會和上門拜訪中獲得。

　　調(diào)查問卷的份數(shù)及發(fā)放

　　根據(jù)重慶市場的現(xiàn)況，我們將調(diào)查問卷的數(shù)量也預先確定下來了。其中，針對業(yè)務員的調(diào)查問卷合計10份，針對促銷員的調(diào)查問卷合計30份（主要集中在重慶市區(qū)，周邊郊縣的促銷員多為經(jīng)銷商家屬，可以通過經(jīng)銷商座談會和經(jīng)銷商調(diào)查問卷獲得信息），針對經(jīng)銷商的調(diào)查問卷合計30份（市區(qū)10份，周邊20份），針對售后服務人員的調(diào)查問卷20份（一個服務點可能來2-3人，每人都填寫），針對消費者的調(diào)查問卷250份（其中，市區(qū)150份，周邊100份）。合計是340份。根據(jù)心理學的相關知識，這些調(diào)查問卷數(shù)量已經(jīng)足以保證我們獲得比較正確的結果了。

　　調(diào)查問卷的發(fā)放也有多種形式。關于售后服務人員、業(yè)務員和促銷員的調(diào)查問卷都在座談會上發(fā)放并回收；部分參加座談會的經(jīng)銷商也當場完成調(diào)查問卷，其他未參加座談會的經(jīng)銷商則在我們上門拜訪時完成；消費者的問卷調(diào)查則主要依靠當?shù)胤止�司和售后服務人員的力量完成。在市區(qū)，分公司在周末舉行現(xiàn)場促銷活動，同時有一個社區(qū)活動，因此我們依托分公司力量完成了大部分問卷調(diào)查工作，其他的問卷則交由各主要維修點的工作人員完成。由于空調(diào)消費還不是很普遍，消費主要集中在城鎮(zhèn)，售后服務人員甚至只需走幾步路，就可以很方便的完成10來份的問卷調(diào)查（周邊每個郊縣只有10-20份的問卷）。由于調(diào)查對象都是對公司產(chǎn)品有深刻認識的人，也因此確保了我們的調(diào)研不是泛泛而談，而是真實可行的。

　　其他需要注意的細節(jié)

　　成功的市場調(diào)研從來不是只是一個單純的“調(diào)研”過程，在很大程度上，它就相當于是一次大型促銷活動，需要我們前期付出艱辛的努力，同時在活動過程中，把握好細節(jié)，最終才有可能實現(xiàn)成功。

　　此次調(diào)研活動之前，我們做了大量的前期工作。

　　具體來說，我們在調(diào)研活動之前，已經(jīng)制定了完整的市場調(diào)研計劃方案，并按照計劃實施后期的調(diào)研活動。比如，從到重慶市場的第一天起，每天都干些什么事情，應該收獲哪些東西，這些都列入我們調(diào)研計劃大綱之中。

　　我們設計好了5套調(diào)查問卷，并就這些調(diào)查問卷的發(fā)放和回收進行了多次可行性演練。

　　為了調(diào)研工作順利開展，調(diào)研人員在去重慶調(diào)研之前，已經(jīng)搜集、整理了許多有關空調(diào)和重慶市場的資料，并在各人筆記本上記下了將要探討的問題，座談會的主題、焦點、誰先講話、講什么內(nèi)容，都提前作好了記錄。甚至就是給參加座談會的人贈送何種禮品，我們都提前做了準備。

　　實地考察的重點也確定下來，就是三個方面的要素，一是促銷員的能力和態(tài)度，二是展臺陳列和POP擺放，三是商家是否主推。在4天實地考察時間內(nèi)，我們走遍了當?shù)氐母鱾�主要賣場，取得了大量的一手資料。

　　上門拜訪更是我們調(diào)研的重頭戲。要想真正了解市場，最關鍵的就是要下到一線，直接與這些經(jīng)銷商進行交流和溝通。調(diào)研人員事先已經(jīng)與分公司協(xié)調(diào)好，什么時候去拜訪，該提哪些問題，心中都一清二楚。我們在重慶調(diào)研市場時，選擇了市區(qū)的兩大巨頭和郊縣的6家經(jīng)銷商為我們上門拜訪的重點對象。

　　同時，在調(diào)研之前，通過總部與分公司協(xié)商，明確了每個人員的職責，比如，設計師應該調(diào)研哪些東西，重點是什么？策劃師做什么，分公司做什么，每個人的責任都非常明確，便于有效的開展工作，控制過程。

　　提前準備好各種市場調(diào)研的輔助工具，除了經(jīng)銷商和當?shù)厥袌龅馁Y料之外，其他還包括記錄小手冊、通訊工具、照相機、交通工具（分公司提供調(diào)研車輛）、提包（現(xiàn)場收集競爭對手的宣傳資料）等。

　　大量的前期準備工作，使得我們真正踏上重慶這塊市場時，發(fā)現(xiàn)調(diào)研竟然是出乎意料的簡單，而且所獲得的信息也是非常全面、真實、可行、有用。在整個調(diào)研過程中，我們從未感覺到茫然或不知所措，所有的調(diào)研過程均在我們的有效控制之中。一個星期之后，我們順利的返回公司總部，開始進行調(diào)研的匯總。

　　匯總迅捷　成果斐然

　　由于前期準備工作到位，因此我們的整個市場調(diào)研輕松搞定。但是，單單只有一些原始的數(shù)據(jù)還是不夠的，調(diào)研的目的最重要的是看結果，因此，回到公司，我們立即開始了匯總的工作。

　　為了確保信息的原始、真實、有效性，避免因時間拖延而導致的信息失真，我們回到公司就立即開始了整理調(diào)研結果的工作。其后5天時間內(nèi)，我們加班加點，硬是從大量的調(diào)研資料中匯總出了公司亟需要的結果。而在以往，我們往往是調(diào)研回來就回來，調(diào)研結果是修改了一遍又一遍，等到領導覺得該看這個調(diào)研結果時，時間已經(jīng)過去了一兩個月，而那時的調(diào)研結果早就經(jīng)過了無數(shù)人的修改，成為最典型的“為調(diào)研而調(diào)研”的結果。這也是為什么許多企業(yè)和營銷管理者并不怎么看重市場調(diào)研的原因之一。而我們?yōu)榱舜_保信息的真實，直到回到總部，才將調(diào)查問卷開封整理。

　　此次市場調(diào)研為公司新的營銷政策的制定提供了最堅實的基礎和支撐，公司的產(chǎn)品策略、價格策略、服務策略、渠道策略、促銷策略和廣告宣傳策略都在此基礎上，進行了較大幅度改善，從而更適應市場實際需求。該調(diào)研方案獲得公司領導的一致認同。而最終計算此次調(diào)研花費，吃、住、行基本上在分公司，一共不足8000元。我們用不到8000元的費用，完成了以往15萬元也完成不了的市場調(diào)研任務，也算是一大勝利吧。

　　反思此次市場調(diào)研活動，確實能給我們太多的感受，并希望該文能給業(yè)界同行一些啟示，這也是本文寫作的目的。